文 | 惊蛰研究所，作者 | 小满

当各行各业因为技术发展迎来进步时，电视却是少有的发生 " 退步 " 的领域。有线电视到互联网电视的升级，带来了更好的影音娱乐体验，然而只是想看看节目放松心情的观众，却被拖进了 " 套娃 " 付费的深坑里，直到最近有关部门出手联合整治，才让消费者看到曙光。

作为存在已久的市场乱象，" 套娃 " 收费的背后是盘根错节的利益链，从电视厂商、视频平台到牌照商都是既得利益者，而 " 套娃 " 收费不但收割了电视机前的老弱幼小，更直接逼走消费能力旺盛的年轻人。

(资料图片仅供参考)

" 套娃 " 收费为何能够存在如此之久？面对有关部门的联手整治，利益方们愿意自断财路放过消费者吗？盘根错节的利益关系下，这个问题或许不难回答。但电视本身作为信息传播的重要基础媒介，也是时候重新审视 " 套娃 " 收费乱象带来的不利影响。

一个只有消费者受伤的 " 套娃 " 世界

如今的电视机出厂自带会员和开屏广告，而且在牌照商的 " 默许 " 下，各大视频平台产生了名目繁多、等级划分鲜明的会员收费制度。互联网电视走进千家万户的美好愿望，成了利益链各方增利创收的渠道。

2022 年 "315" 期间，中消协发布 "2020-2021 年度消协组织维护消费公平十大典型案例 "，其中涉及智能电视开机广告不可关闭的案例。除了开机广告，目前电视中广告还出现了前情提要广告、暂停页面广告、片尾广告、弹窗广告、跑马灯广告等五花八门的广告类型，而且一些广告页面极易误点，跳转至广告页面后，返回键设置较小难以退出。

为了避免看广告，不少消费者会选择妥协，充值电视会员，但随之而来的是每年不菲的会员费用。

南都湾财社记者在以华为智慧屏为对象进行的实测中发现，单会员包括华为全屏影视会员、极光超级影视 SVIP、酷喵会员以及少儿频道会员。在优选视频应用板块中还有奇异果、华数 TV、埋堆堆、4K 花园、云视听小电视等十余家视频平台会员。

尽管有组合套餐，但包含华为全屏影视会员、酷喵会员、极光超级影视 VIP、少儿频道会员四个会员的超钻套餐年卡价格也高达 780 元。此外，如需观看爱奇艺、B 站等其他平台内容，同样要额外购买相关会员。以华为智慧屏自带的第三方平台 App 为例，如果全选 11 个影视娱乐 App 会员叠加超钻套餐，一年支付的总费用就高达 3778 元。

常年稳坐电视头把交椅的海信也为了变现而加入 " 套娃 " 大军。据了解，海信电视的会员体系分为单会员和组合会员两种，单会员包含奇异果 TV、芒果 TV、华数、4K 花园等平台，组合会员则是将上述单会员权益，统一纳入海信的内容平台聚好看影视 VIP 中，用户可以直接登录海信的账号进行购买及观看。

然而，由于海信聚好看并未打通腾讯极光 TV、优酷酷喵等视频平台，因此消费者仍需要单独下载及购买相应会员才能观看。

此外，一些电视厂商的个别内容还需要单次购买，并且点播的内容还设置了时间限制。比如，在索尼智能电视观看电影《阿凡达 · 水之道》，需在开通会员后额外花费 12 元，且有效期仅 48 小时；夏普智能电视的 " 少儿 "" 教育 " 频道单点付费节目有效期则也设置为 2 天。

视频平台在 " 收割 " 观众这件事情上也是花样百出。此前支持 4K 清晰度投屏的爱奇艺黄金会员，现在仅能选择 480P 清晰度，被外界认为是在变相要求用户升级价格更高的白金会员（黄金会员年费 258 元，可用于电视端的白金会员年费 328 元）。

腾讯视频同样如此，198 元每年的腾讯视频 VIP 只适用于非 TV 的智能硬件上。如果要在电视上观看，需要购买超级影视 VIP，原价 488 元每年，折扣后 298 元。而如果要进一步观看有腾讯版权的体育赛事，还要购买原价 698 元每年（折扣后 418 元）的腾讯体育超级 VIP，这意味着仅充值腾讯一家的年包 VIP 就需要最高超过 700 元了。

除此之外，优酷 TV 端的酷喵 VIP 会员、芒果 TV 电视端的芒果 TV 全品会员，年包同样需要 488 元。

在 " 套娃 " 现象中，消费者似乎只能妥协并且成为唯一的受害者。而电视厂商和视频平台完全没有意识到，消费者的收视体验严重受损将对电视机产业和内容产业链生态造成毁灭性打击，眼前的增长创收无异于竭泽而渔。

" 套娃 " 上瘾，观众下头

进入移动互联网时代以来，手机、平板、投影仪等各种影音娱乐终端的流行，让电视的存在感一降再降。但视频平台在投诉、差评不断的处境下，依旧保持一贯的风格，全情投入地 " 收割 " 观众。

据齐鲁晚报今年 2 月 3 日报道，因被限制投屏（清晰度被限制在 480P），一名爱奇艺平台 7 年 " 老粉 " 用户将爱奇艺告上法庭。该用户称，自己自 2017 年成为爱奇艺会员，连续充值成为黄金 VIP 会员已有 5 年多。今年 1 月 11 日，他发现爱奇艺将黄金 VIP 会员投屏清晰度限制在 480P，如需更高清晰度必须付费升级至更高级别会员。

事实上，在被 7 年 " 老粉 " 诉上法庭之前，爱奇艺限制投屏的做法已引发争议。1 月 13 日，上海市消保委就发文批评，直指爱奇艺限制投屏加收费用的做法不厚道。

这也不是爱奇艺头一次惹上官司。2019 年，在网剧《庆余年》热播之际，爱奇艺推出 " 付费超前点播 " 服务，VIP 会员花费 50 元可在每个更新日比普通会员再多收看 6 集，随即引发大量 VIP 会员的不满。

身为 VIP 会员的上海律师吴声威一纸诉状将爱奇艺告上法庭。2020 年 6 月，北京互联网法院宣判，超前付费点播服务违反 " 热剧抢先看 " 约定，构成违约，应向原告连续 15 日提供爱奇艺平台 " 黄金 VIP 会员 " 权益。爱奇艺不服提起上诉，二审维持原判。

对于多终端 " 套娃 " 收费的现象，环球时报建议：应当保证和鼓励用户同一账号的跨平台收看行为。多终端一体化是媒体融合的趋势和潮流，平台不应逆潮流而动。而视频平台的无动于衷甚至变本加厉，只会让消费者离电视越来越远。

江苏消费者权益保护委员会发布的《智能电视相关问题消费调查报告》显示，当消费者遭遇 " 套娃 " 收费后，超过六成（62.53%）消费者选择使用手机或者平板电脑端观看，还有 60.31% 的消费者选择其他渠道观看，继续购买会员的仅占 28.3%。

逆潮流而 " 收割 " 的 " 套娃 "，加速了消费者偏好的转移，甚至有媒体人发帖称为了不付费三年没开过电视机。

当 " 套娃 " 走到消费者的对立面，不仅是年轻人开机率大降，更伤害了老弱幼小这些电视重度用户。有限的利益，也让电视机厂商和视频平台在争夺客厅娱乐这块蛋糕时，更加急于求成无所顾忌。

被 " 绑架 " 的电视机厂商如何自救？

在消费者眼里，" 套娃 " 收费就是 " 割韭菜 "，而在利益方看来，这却是一个绝佳的商业模式：电视机厂商提供电视硬件，国内七大牌照商利用牌照这一稀缺资源充当 " 把关人 "，视频平台则通过内容供给为上述两方 " 分红上贡 "。消费者的观看体验却没有得到提升，反而想让电视机回归最原始的观看，都变成奢望。

整治 " 套娃 " 现象的难点就在于，现有的行业规则下，除消费者以外的电视机厂商、牌照方到视频平台都是既得利益者。

近年来随着电视产品硬件配置越来越透明，电视机的价格一路走低。目前在电商平台上，绝大多数 32 寸液晶电视的价格不过 600 元左右，个别品牌的产品甚至不到 400 元，和动辄上千元的手机相比，电视机几乎算得上是 " 白菜价 "。

而随着电视机销量持续下跌，硬件带来的利润空间逐渐压缩，电视机厂商们只能在软件服务方面寻求新的增长点。于是在付费会员上尝到甜头的电视机厂商们不但将付费制发扬光大，也开始乐于为各种视频应用做嫁衣，最终演变成一个频道一种会员、一个应用一种会员。

视频平台这边，长期的用户增长乏力、内容制作成本高居不下，导致了持续亏损的局面。而广告和付费会员作为唯二的营收来源，就 " 进化 " 出了按终端和内容不同进行多次收费的盈利方式。至于挟 " 牌照 " 自重的牌照商，自然也因为行业上下游的增收，获得更多利益。

正因为如此，电视机产业上下游在 " 套娃 " 收费时代表现得格外团结。电视厂商无不与牌照方和视频平台合作打造所谓的聚合型平台，只是在会员收费和服务上一直无法让用户满意。

但最致命的问题是，电视机厂商通过 " 套娃 " 收费曲线盈利本就是饮鸩止渴。据奥维云网数据，今年一季度，国内彩电销售量为 744.2 万台，同比下降 15.7%；销售额为 226 亿元，同比下降 18.7%。下降幅度比往年有扩大之势。试问当消费者们都不再购买电视机的情况下，" 套娃 " 收费这一商业模式又该如何持续？

预装 App、开机广告、第三方会员抽成等各种花式 " 套娃 "，固然是当下电视机厂商实现营收增长的主要渠道。但不断增长的硬件销量，是一切增长的基础。

其实，电视机厂商和视频平台之间本来是共生关系，一个提供硬件基础和商业场景，另一个持续贡献价值、构建完整消费链条。身处消费链上游的电视机厂商向下游延展业务无可厚非，但过分追求 " 套娃 " 付费带来的业绩增长，绑架了行业最下游的消费者。

面对五花八门、价格不菲的 " 套娃 " 收费，已经被胁迫的消费者可能会选择 " 跳车 "，而没有购买电视机的消费者，也更加不会上这条 " 贼船 "，导致从硬件到软件的消费链条到此断裂。

坦白来说，有关部门联合整治 " 套娃 " 收费，不仅对消费者有益，对电视厂商和视频平台也是一件好事。因为表面上多方共赢的 " 套娃 " 收费利益链，实则已经进入行业下行的恶性循环中。

对于当下已经进入收缩阶段的的电视机行业而言，如何回到硬件本身，在客厅娱乐场景的基础上探索和建立真正健康可持续的运营模式，才是最值得电视机厂商们思考的问题。

因为电视端本就不是视频平台完成变现的基础，即便失去电视端的会员收入，也不影响其原本以 App 和 Pad 为主的营收大盘。而在满足客厅娱乐需求的道路上，电视机厂商和消费者之间的距离越远，离企业崩盘的那一天就越近。